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两大奢侈品巨头上演豪门对决

2018-01-11 16:51:27

两大奢侈品巨头上演豪门对决

2010年末,世界时尚之都巴黎的商战故事又为奢侈品帝国贡献浓墨一笔。巴黎两大世界顶级奢侈品豪门LVMH(路易酩轩)和HERMES(爱马仕)正掀起一场收购与反收购之争。

10月底,世界奢侈品行业龙头路易酩轩集团突然发表声明,宣布借助金融衍生品工具,成功购入总计持有爱马仕公司17.1%的股份,总值高达14.5亿欧元。

近日,爱马仕正态度强硬的组织家族人士反抗此“恶意”收购。并坚决表示:“不需要任何形式的帮助和支持,强烈要求路易酩轩退出爱马仕股份,并同时要求法国证券监管机构介入调查LVMH操作的合法性。”

奢侈品帝国争端再度上演。一个利用资本高调扩张,流水线生产的企业基因,与一个奉行手工生产,为一个Birkin包可以让消费者等六年的品牌之战,被奉为金钱与诗意的战争。

LVMH的图谋

“不给我迪奥香水?那就一起到我名下来吧。”从1987年LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)把迪奥香水整合到名下起,这位LVMH的皇帝开始了其在奢侈品细分行业的大肆收购。

从法国的纪梵希、丝芙兰,到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表,到美国的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit,再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci,通通被LVMH收入麾下。根据咨询公司Alacrastore的数据,从1987年至今,LVMH进行了62笔收购,此外还持股74家公司。

援引法国巴黎媒体的报道原句,“所有人都想知道,阿诺特这次盯上了谁?”对复杂的公司结构精简、重组,剥离那些没用的品牌也是阿诺特经常干的事。

除此之外,近年来由于独立零售商大举削减库存,LVMH旗下酒与香槟类商品的销售收入降低了约40%。LVMH一直希望卖掉这些需要在很大程度上依赖其他独立零售商的品牌,而把精力集中在其自有零售店销售的品牌——那些更华丽、更奢侈的商品。

爱马仕优雅奢华的形象很对阿诺特的胃口,在奢侈品的一片愁云惨雾中,爱马仕还是为数不多仍保持增长的品牌之一。这样的业绩很诱人。

路易酩轩确实对爱马仕觊觎已久。阿诺特曾解释,早在上世纪80年代,爱马仕的一些股东曾卖给LVMH集团约10%的股份;这些股份于90年代初在爱马仕前董事长的要求下被卖掉。根据他随后的解释,LVMH近几年间陆续收购了爱马仕大约5%的股份。分析人士称,这说明LVMH蓄谋已久,用几年的时间对爱马仕开始重新布局收购。

2010年3月,LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特接受《华尔街》采访时表示,“将在未来6到8个月时间里收购更多公司。”

据德意志银行等研究机构估计,LVMH集团的这次收购对于集团来讲意味长远

两大奢侈品巨头上演豪门对决

。目前LVMH55%的利润都来自路易威登,其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年来都在拖LVMH的后腿,而买入爱马仕无疑可以缓解它对路易威登的依赖。

虽然当下阿诺特几次气定神闲地告诉媒体,LVMH不会寻求敌意收购,也不会谋求爱马仕的董事会席位,“我们会尊重爱马仕家族的独立性,为保存其家族和法国特色做贡献……”但这话听上去总让人觉得似曾相识。他当年成为LVMH董事会主席起,就曾不止一次说过同样的话,但几乎没有谁能逃得出阿诺特的掌心。人们还记得,在1999年买入GUCCI集团5%股权的时候,阿诺特就是一边说着同样的话,一边在一个月内把对GUCCI的持股增加到了34%。

当下,法国当地报纸铺天盖地地报道Hermes家族对于LVMH集团控股Hermes表示不满时,LVMH集团总裁伯纳德·阿诺特表示他并不在意这些负面的声音,“我不认为一个私人合伙公司有权利命令投资人放弃他的股份……我们对于Hermes的投资是长线的,既不针对社会也不受其家族牵制”。

作为业务遍及全球的奢侈品巨鳄,LVMH投资Hermes更是一种版图的进一步扩张。

品牌基因如何传承?

在国内,LVMH集团与爱马仕集团均表示不能接受中国媒体对于此问题的相关采访。这是奢侈品行业在中国的一贯做法。只谈品牌文化,不谈其他。尤其是在大事来临之时。

“To be or not to be?”这是目前的奢侈品帝国中,那些仍然坚持独立的品牌,却未能保持良好的经营状况的企业正面临的生存抉择。爱马仕2010年的经历大起大落。5月1日其前任执行长官Jean-Louis Dumas去世,紧接着,由Jean-Louis Duma招至麾下并为爱马仕树立了经典风格的设计总监Jean Paul Gaultier便宣布离职,继任者是法国鳄鱼设计总监Christophe Lemaire,这一变动令不少人大跌眼镜。但Hermes的股票价格并未受影响,并一路走高,甚至翻倍。当下,法国金融市场监管局正对LVMH集团购入爱玛仕集团股权事件进行调查,以确认该交易是否遵守金融交易相关规则。

近几年,LVMH、历峰以及PPR三大奢侈品集团触角已越深越广。想在国际资本运作的竞争中翻云覆雨,品牌只有规模足够大,才能更好地承受开发、设计、供货等成本,而最简便的扩张之道就是收购。

联纵智达咨询高级合伙人、品牌战略管理资深专家刘威认为,LVMH收购Hermes还是看重其特立独行的品牌基因:第一,不自认为是奢侈品,而宣称是有创意的工匠;第二,不外包,85%都自己手工作;第三,不流水化,从头到尾只由一名工匠缝制;第四,不怕等,消费者愿意为birkin手袋等6年;第五,不出售特许权,宁可花20年的时间去掌握行业顶尖技能;第六,不做第一,总说不关心数字只关心价值;第七,不领先任何市场,而做迟到者。

当下,人们最关心的是一旦收购成功。爱马仕经典的传统手工制品是否会因为应对扩张成为流水线生产。而传统手工制品则素来是爱马仕的核心价值点。英国书籍《去奢华——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到,LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量流水线产品,巴宝莉有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕,还是坚持在法国手工原产。

刘威认为,奢侈品品牌战略一定要确保一条原则,即传承过去,要尊重品牌遗产如家族的历史,独特的技艺以及生动的品牌故事,品牌身份来自于传统。

当下,在越来越趋同的世界里,爱马仕无疑保持了自己的风格。但世界管理大师阿诺尔特·魏斯曼在2001年《市场营销战略》中曾忠告:“为了生存而竞争是自然界的主导原则,也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。”

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